小城市的國際行銷之路?

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上週,我去參加了一個工作坊,主題是「如何向國際行銷我們的城市」。

舉辦這個工作坊的,是芬蘭西部一個只有五萬六千人口的小城市,與鄰近的七個鄉鎮。整個區域加起來,也僅有十四萬的居民。沒錯,僅有十四萬居民的小城市與鄰近鄉鎮,一樣可以行銷自己,只是,怎麼做?

從一年多前開始,幾個城鎮共同訂下一套「行銷城市」的計畫,希望提高城市「可見度」、為城市建立獨有的「定位」、吸引更多人才與企業流入,尤其將目標族群,鎖定在來自當地,卻離開小城到首都發展的人,希望吸引他們回來故鄉貢獻所長,安居樂業。

工作坊的焦點,除了討論如何繼續在芬蘭境內爭取人才與企業之外,也集中焦點探討,如何向「國際」,行銷這個城市?如何在國際上,建立這個小小城市的「城市品牌」?

聽起來是很有趣的主題,要做到可真不容易。與其說從工作坊中可以找到答案,不如說,工作坊的目的是廣邀城市行政、企業、學術、文化、旅遊等各領域的相關人士與年輕學生,齊聚一堂集思廣益,從不同的視角各自出發,希望讓接下來的方向更清楚而具體。

這個過程其實也不斷地刺激人思考:怎麼樣,才會是一個適合生活、又有競爭力的好城市?因為,光是「行銷」沒有用,城市本身,也要真的有那個「底子」,才能讓人在「看見」它之後,真正做出搬遷來此、或是在此投資的決定。

Passers-by

在這篇文章裡,我先很快的速記下幾個討論到的主題,既為自己做一個記錄,也做為以後再延伸討論分享的素材。

打開天窗說亮話:城市的形象?

要行銷自己,總得先了解自己。了解自己的方式之一,是聽聽別人怎麼說。

一個專門做市調研究與分析的公司,提出調查數據做為參考,當場攤開調查結果,讓大家清楚看見,這個城市的「形象」,在受訪者們的眼中的樣子。

正面的部分,是大家普遍認為這個區域的人,工作道德感特別高,特別有效率,做事認真又實在,的確,這是這個區域在芬蘭著名的特質,也是城市在對外行銷自己時,一定會提到的重點。

負面的部分,則是「國際化」的程度,非常不足。這個城市的「國際化」指標,在調查數據顯示上幾乎是負數,大家的普遍印象是,這裡太「local」,不夠開放,也缺乏國際元素。

當然,這裡並不是沒有國際交流,好幾位負責國際事務的人都站起來說,「我們進行國際化的合作,也已經超過20年,只是沒有把這些國際化的元素,集合起來,並讓大家都理解並看見」

話雖不錯,不過身為芬蘭移民的我,對於受訪者普遍覺得這裡太「local」這個印象,真是在心裡點了一百次頭。

「太local,不過國際化」,對我而言,無關乎各單位有多少國際往來,而是一種氛團,那是一種,還不夠開放、不夠接納外地人的氛團, 氛團與印象,不是一朝一夕之間能夠改變,然而能認知到這一點目前「最為不足」,需要「加強改進」,總是好事一件。

Seinäjoki, Aalto Centre

另一個明顯偏低的指標,則是城市讓人感覺「無趣」。(坦白說我聽到時差點笑出來,太「中肯」了啊,不知道對這個城市的人來說,是不是直接的有點「殘酷」…)

有年輕學生說:「希望這裡可以有更多的咖啡店,更有城市的感覺,讓年輕人週末或夜間也有休閒去處,現在咖啡店到晚上大多關門,年輕人無處可去。」

商務人士則說:「一個小城市能提供多少開放到晚上的咖啡館,是需求與供給的問題。這裡人口不像大城市那麼多,如果商家在晚上沒有足夠的收入,要他們開到晚上實在困難。」

在座的芬蘭人們認真的討論著,我則是在心裡又點了一百次頭。

的確,「無趣」指的並不是這個城市完全沒東西可以看,而是氛團,印象,與服務供給的選擇性。建築大師Alvar Aalto在城市中心留下的動人建築,既是芬蘭建築的重要遺產,也年年吸引日本建築系師生前來參訪,然而,僅有美好的建築,若是沒有在其中創造更多人的活動,城市又如何會有趣?在我看來,創造更多人的活動,倒也不一定要是咖啡館,也可以是更多的創意活動。如何讓城市中心更有活力,不再「無趣」,或許,可以是政府與市民嘗試互動討論的課題。

Seinäjoki by the river, morning exercise

與其在廣告上灑大錢,不如透過國際專案合作來交流!

過去的一年多來,城市行銷團隊,也在各報紙雜誌與電視媒體中,大量使用廣告來行銷城市,廣告行銷自然有其必要,但也不是全部,一位負責協調城市國際化各面向發展的芬蘭同事舉手發言:「以行銷國際來說,與其在廣告上花大錢,不如多透過國際合作專案來交流!外國人就算看到廣告,可能還是搞不清楚城市在哪裡,但是透過國際專案合作,我們可以把他們請到這裡來,實地參訪交流,還有什麼,比各領域人士的親身接觸,更適合增進國際對這個城市的了解?」

他也同時提到一個很實際的問題:要向國際行銷芬蘭境內的一個小城市,何其容易?「就連平均知識水準已經很高的法國,都常常不知道芬蘭在哪裡,更不要說,我們是芬蘭境內的,一個小城市。」

因此,要行銷這個城市,勢必要配合芬蘭這個「國家」對外的整體行銷策略才行,同時應該分清楚Priority:我們到底想向國際行銷什麼?想吸引誰來這裡?勞工?旅客?學生?商務人士?看似基本的問題,真要為一個城市擬清國際化的方向與目標受眾,並擬定策略和行動,還真不是件容易的事。

Seinäjoki city centre, Labour Day

資源,不一定要外求!

來自各領域的代表們在工作坊中,熱烈的舉手發言,正當我只是聽得高興時,工作坊的主持人桑娜突然說:「很高興大家討論得如此熱烈,不過如果可以的話,我希望翠珊和愛麗娜,你們兩個也發表一下意見好嗎?畢竟你們兩個各自在國際化這件事上都有”當事者”的經驗啊。」突然被點名的我們愣了一下,坦白說,我本來是打算「聽」就好了,不是我完全沒意見,而是一向身為在場唯一的「外來人口」,又總要用芬蘭文發表意見,我承認,如果非必須,我常常「能省就省」,也許因為我使用芬蘭文,從來都不如使用英文或中文一般自在吧。

好吧,既然被「當場點名」,我就說了:「我一直覺得,城市在討論國際化的時候,其實也不該忘記,這裡已經有不少外國移民與外國學生,他們都可以是城市最好的資源,然而每次討論城市國際化相關的議題,這些人都被排除在外,既不知道、也不會被邀請,我想這是很可惜的事。如果城市的未來,想對俄國、波羅地海、亞洲、北歐鄰國行銷自己、或是吸引更多人才與企業投資,這些已經生活在城市、又來自那些區域來的人,不都有可能成為最好的資源嗎?」

話畢,商會理事長也舉手發言「支持」: 「我是翠珊之前主導的國際專案委員之一,她說得一點都沒錯,我們這裡已經有很多受過高等教育的移民和外國人,如果他們都沒辦法在這裡找到適合的工作,一直處於失業中,是不是會告訴故鄉的朋友,這是個如此不包容外人的城市?!現在大家都在討論,要從外地引進更多勞工、吸引更多外國學生,如果連已經居住在這裡的人,都找不到工作,與留下來的快樂理由,那吸引更多人來,又有什麼用?! 」

我在心裡又點了一百下頭,既感謝他的支持聲援,也真的認同不已:如果城市的國際行銷策略中,只看得見「外面的美好」,一味的以為「國際」只有在「外面」,看不見城市「裡面」已有的資源,那麼,再怎麼「行銷」,也不會真的很「國際」

Seinäjoki, Törnavä manor area

其實,工作坊中牽涉到的議題還有很多,包括行銷語言上的翻譯,文化上的轉換,外國人移居後,整個家庭與孩童就學的考量,城市土地的規畫彈性,城市運動、嗜好、各種活動的供給…整體而言,就是不斷的思考:這個城市,如何才能在生活環境、教育環境、工作環境上,更適合人居,更吸引人才,更有競爭力,並且聚焦的讓別人看見。

一個上午的工作坊,對我而言收穫也很多,雖說「行銷」是這次討論的重點方向主題,然而你永遠不能「行銷」你沒有的東西,或是「不真實」的東西,因為那一定不會長久並真正奏效。有人居,才有城市,居民安居樂業,城市才有未來,唯有從根本去著手,「行銷」本身才有意義。

同時,行銷一個「城市」,至少需要五年十年的過程,一個曾經觀摩另一個大城市行銷的人士就表示:「我們現在做的一切,不能期待馬上奏效,必須要有長期的策略,要有耐心,只要方向對了,將來一定會看見效果的。」

聽著這麼個「小城市」,如何思考「行銷」的同時,我也再一次的在心中,咀嚼了這個城市的「好」與「不好」。

是的,這不是個完美的城市,我最不喜歡的「缺少國際化元素」和「太無聊」,都被無情的點出來(當然也讓我忍不住在心裡點頭:「對對對,這裡就是這樣啊!」),然而,我卻也喜歡這種,大家用各自的專業與經驗,互相激盪的過程,能有幸處在這個過程之中,親身參與做為一員,大概是在這個有點「無聊」又十分「local」的城市中,讓人覺得有所成長、有所學習的樂趣吧。

Passers-by

本文所有文字攝影:北歐四季

註:
1. 這其實不是我第一次參加城市行銷團隊的討論,不過之前總因為忙碌而來不及記錄,現在跟自己說,來得及寫下的就先趕快寫下吧,因為不寫下,我很快就一定會忘記。

2. 其實文中所提,只是這次工作坊的一小部分,如果大家有興趣多了解,歡迎讓我知道,將來有時間,我可以再延伸相關的議題與經驗,分享給各位朋友。

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延伸閱讀:

《北歐四季透明筆記》 一書中的「在芬蘭,與世界相遇」
重新發現自己的城市
芬蘭小城市的文化嘉年華
這些年,我住在Alvar Aalto的城市裡
其它小城市,也有大世界系列文章

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